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红酒电商“直购”直犯困

编辑: 谭龙     来源: 中华工商时报      2013-08-20 09:16

  红酒电商热潮退却?即便在电商过冬的去年,也有酒美网对外宣布完成逾1亿元B轮融资。但到今年,资本向红酒业蜂拥的盛况不再重现。

  曾经拿到大额融资、将上市计划挂在嘴边的各家红酒电商,逐渐归于低调。正如一位酒业高管所说,行业正在走向深度的整合。

  那么,以酒美网和也买酒为代表的红酒电商,这半年以来的生存状况到底如何?在渠道、物流、红酒投资等诸多板块,它们对前行的步伐做出了怎样的调整?

  “直购”的困惑

  红酒电商的故事往往要从原酒供应开始讲起。

  2008年,酒美网初创,CEO吕意德为公司定下直购模式的基调——以竞购商的身份,直接买断酒庄红酒的经销权,再通过酒美网的电商平台,销售给中国的消费者。

  吕意德算了一笔账,如果以代理模式,在竞购代理商、经销商、终端电商和商超等各个环节均在产生费用。而没有中间环节的直购模式,节约成本在30%以上。在也买酒董事长袁疆的计算中,这一数字约为20%。

  而直购模式的劣势和优势一样突出。直购之下,资金链和供应链面临沉重的压力。“至少有预付款到账才能装瓶”,吕意德说,酒美网下单装瓶需要三周到一个月,海上运输时间40天,报关到仓储再到销售在3到5个月之间——一瓶进口红酒的成功出售,需要经历漫长的半年周期。资金吃紧的同时,还对红酒电商提出了更为苛刻的要求,比如仓储恒温恒湿改造使总成本增加20%-30%。

  “这对消费者而言是一个利好,从酒庄到库房再到消费者手上,全程监控,质量更有保证”,吕意德说。但是,在某大型酒企负责人李宏源(化名)看来,强调直购模式更多是对诚信危机的应对,换句话说,是“真酒模式”的一块招牌。

  单从成本的角度看,一瓶红酒并无必要在原产地完成灌装。“如果从澳洲出口到英国,在英国建灌装厂,最后的标志仍然显示为澳洲酒”,李宏源说,同样,在中国建厂可以有效控制成本。但由于贴牌造假的情况屡屡出现于公海,拉菲在国内销量超过全球生产总量的传言甚嚣尘上,“人们宁可选择直购的红酒,反过来这也成为商家营销的口号”。

  但实际上,李宏源指出,即便是直购模式下,也有诸多环节可能出现造假情况。比如在供应商环节,国外酒庄众多,单波尔多就有13000多个,其信誉并非标尺之下铁板一块。此外,在国内物流过程中,换牌、调货的情况也时有发生。而为了与这一投机行为有效区隔,酒美网不得不在“直购”的前面还加上了“原装原瓶进口”的标签。

  渠道乱象

  今年2月,也买酒自有的配送公司“也买送”被关停,运营寿命仅一年零三个月。

  “也买送”在也买酒2011年最后一轮融资完成后组建,“当时很少有快递公司能够承担酒类配送的业务”,董事长袁疆告诉记者,为确保客户体验,在权衡外包和自建成本比的基础上,也买酒专门搭建也买送团队。然而,也买送一方面远未企及摊薄油价、人工等成本的规模效应;随着客户向二三线城市的延伸,仅供北上广蓉四城市的配送系统亦不能适应需求。

  另一方面,近两年快递物流行业伴随电商红利迅速崛起,一些第三方物流可以承担基本的红酒配送。当“一天两送”、“今日下单明日送达”的标准普遍达成后,也买酒最终撤掉也买送团队,全线启用第三方物流。

  而伴随三轮风投,也买酒陆续上马六大区域仓储中心,但这一计划在西安和武汉两站遇阻。“我们有所误判”,袁疆承认,当需求量尚未达成时,也买酒过早让仓储运转,导致空置率较高。“仓库为日均2000到3000单配送设计,实际上,在西安和武汉两座城市,每天的生意只有几百单,有时甚至出现90%以上的空置”,袁疆说道。

  成本压力之下,也买酒再度忍痛断腕,关掉西安和武汉仓储中心,只在中高端消费能力较强的北上广蓉维持现状。

  也买酒经历的背后,是国内红酒电商共有的困境。由于生意量不能达到摊薄成本的水平,大部分红酒电商难以自建专业的红酒仓储配送体系。遑论电商,即便长城集团已有40亿元的年销售收入,在各地的仓储和中间物流还是全部外包;稍微占据集团内部的资源优势的中粮我买网,可与同属中粮旗下的中国食品共享一部分物流系统。

  据李宏源观察,社会化物流能够满足时间需求,但却不能解决红酒特需的恒温恒湿及防震动等问题,“可能有通风设备,但只有少数特别在意品质的公司才会尽量争取恒温恒湿并避免震动。”他表示,现阶段,仓储配送环节对酒类质量的损害无法避免。

  这为酒美网铺陈线下连锁店提供了理由。启动两年后,酒美线下体验连锁店已近90家,直营比例为20%。吕意德表示,短期看,体验店的设立可以提高红酒的服务体验,并且让红酒课堂能够落地。从长远来说,酒美网希望通过体验店实现局部分仓,加快葡萄酒到消费者手上的时间,同时确保质量稳定。

  投资搁浅?

  酒美网在2012年的尾巴上再掀一轮攻势——邀爱德蒙·罗斯柴尔德家族亚洲投资公司CEO禄洪与名酒庄之一的白马庄助阵,酒美正式向市场推广酒美网投资理财产品,抢下“红酒投资第一电商”的“高地”。

  然而,声势浩大的开端似乎也意味着顶峰。热闹的开幕式后,酒美网的红酒投资之声逐渐淡出市场。

  它的进展究竟如何?吕意德在接受本报记者采访时表示,尽管酒美网继续保留红酒投资的业务,但暂时不会再将其作为业务重点。“的确受到宏观层面的影响。”吕意德说。

  今年4月,拉菲庄目前发布了2012年份期酒定价,330欧元的价格与去年的420欧元相比,下滑21%。至此,拉菲酒已经历连续3年下调。

  但泡沫并没有彻底挤出——尽管定价刚刚超过300欧元的大关,但仍然比2008年130欧元的定价高出154%。2009年4月,2008年份的波尔多期酒以比过去几年平均低30%的价格发布,市场中引发了一场购买狂潮。

  李宏源认为,“期酒投资只有到流通环节才能赚钱,资金占压太大。”对红酒电商及酒行而言,期酒投资某种程度上尚用在公司宣传造势层面,真正上升到业务重点的层面,需要更为明确的风控计划。

  面对如此市场局势,这些电商公司有什么方式继续分羹红酒投资?“通常以两种形式进行,其一是为客户代卖期酒,赚取交易佣金,其二是提供理财平台。”李宏源告诉记者,而两种形式有融合之处。

  实际上,包括酒美网、网酒网在内的酒类电商,基本沿用了将名庄酒打包成理财产品的方式。以酒美网与罗斯柴尔德家族共同推出的“红程万里”系列套餐为例,每个套餐明确涵盖来自拉菲、拉图、金钟、伊甘等法国传统名庄的6瓶酒,按照组合和年份分为3个档次,价格区间在49999元到159999元。

  而也买酒的选择更倾向于前者。袁疆表示,也买酒开辟了酒类交易投资的专区,投资者一旦购买期酒,所有的仓储均由也买酒代理完成;同时,通过这一平台,投资者们可以自由出售期酒的所有权。目前,有数百名用户正活跃在交易平台上。

  走出价格战?

  在一场耗时长久的调研中,李宏源发现,红酒电商销量最大的两个价格段为50-60元以及100元左右,与超市卖酒的主销价格段几乎一致。

  “红酒本质上是一种个性化突出的非标准商品。”李宏源指出,但在国内目前的市场环境下,本应凸显商品特色和文化的红酒,往往作为大众产品出现。“这个做法导致行业利润被严重挤压,不利于行业的健康发展”。

  吕意德认为,酒美网的客单价约为350元,而老客户的客单价在500元左右。“这里有一个成长路径,新客户往往从一两百元每单开始试水,到第三、四次消费能力会有所上升”,因此,酒美网正在逐步调整营销策略,放慢速度,主攻存量客户,以会员制等形式黏住已有顾客。酒美网目前VIP会员数量是20万人。

  也买酒方面,袁疆发现200元以上“中高端酒”的重复购买率和增长率高于200元以下的低端酒,虽从总销量上看,低端酒仍旧占据主要份额。袁疆说也买酒的策略将是尽力维持并扩大200元以上酒类的销售规模。

  “淘宝、京东等大平台吸收了大批商超的用户群;在购买分散的、分辨率不高的低端酒时,人们愿意选择网络。”袁疆表示,这反而给红酒垂直电商提供了空间,让其可以从对比中释放专业特性,分散竞争。

  但毋庸置疑,平台型电商的盘踞正在给红酒电商带来现实威胁。这些尚未真正“长大”的红酒电商,怎样看待巨头环伺下行业未来的整合趋势?袁疆认为,由于红酒电商的特殊性质,跨公司整合的不确定性高于其他垂直类电商,“每一家的自有体系和产品各具特点和优势,流量能否一加一大于二很难确定。”

  此外,苏宁并购红孩子一类大平台整合垂直电商的案例,到目前为止并没有直接发生在红酒电商领域,红酒电商与平台电商的交合更多发生在专业频道的合作上。“也许是由于红酒市场还没有足够的市场规模,因此并未成为大平台优先并购的对象”,袁疆猜测。

  而此前一度火热的红酒电商融资和上市卡位潮,当下暂时退却。袁疆表示,也买酒近期无融资计划,亦未将启动上市进程。虽然酒美网预计今年的销售额同比去年将实现高达60%的增长,但其更为现实的目标已成为——“在今年年底力争千万级盈利”。

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